Competence em Cannes

A boa e nova televisão

Nos últimos anos, a palavra “televisão” tem sido escrita ou proferida sempre acompanhada de um tom pejorativo, frequentemente sarcasmo, desprezo ou pena. Quantas vezes você leu e ouviu por aí dizerem que “os jovens não estão mais assistindo TV” ou, pior, que “a internet vai matar a TV”? Hoje, se você quiser ofender alguém em alguns círculos, basta dizer que essa pessoa “prefere a TV em vez da internet”.

Mas, felizmente, alguns seminários em Cannes resolveram colocara essa questão em perspectiva. Será mesmo que um dos meios mais influentes dos últimos 50 anos está parado no tempo e perdendo sua relevância? Um apresentador e dois grandes roteiristas de televisão americana (Aron Sorkin, de The West Wing e do filme A Rede Social e David Simon de The Wire) foram recebidos no palco pelo CEO da Time Warner Jeff Bewkes num painel que tinha um título bastante provocativo: Thinking Inside The Box: The Golden Age of Television. Everywhere. (Pensando Dentro da Caixa: A Era de Ouro da TV. Em todo lugar).

A discussão iniciou e passou rapidamente pela questão das plataformas. Logo criou-se um consenso de que o futuro da televisão incui, sim, a multiplicidade de telas e a conexão com as redes sociais. Piers Morgan, host do Piers Morgan Tonight da CNN, comentou que um simples tweet em seu perfil pessoal (seguido por meio milhão de pessoas) minutos antes de um programa com Charlie Sheen teve um impacto considerável na medição de audiência à noite. Ou seja, a internet muitas vezes colabora com a audiência de TV, não apenas age na sua erosão.

Outro ponto em comum do grupo foi apostar no incremento do consumo de TV sob demanda, o que impacta não apenas nos modelos publicitários mas também no desenvolvimento das histórias. Simon disse que gosta de assistir programas de TV em sequência e que escreve The Wire exigindo que as pessoas se envolvam e realmente prestem atenção em cada episódio - o que é diferente de assistir TV com programas interrompidos. 

Dessa forma, cerca de 80% do papo acabou girando em torno do que faz uma história receber atenção, seja onde for: conteúdo. Sorkin e Simon são responsáveis por duas das mais exitosas séries - na televisão “tradicional” e em todas as outras telas. Ambos trocaram idéias a respeito do que consideram histórias que mantém o interesse das pessoas e, num certo ponto, outro consenso se formou: por conta da necessidade de manter sua relevância, a TV (no caso, a americana, mais especificamente, a de ficção) está vivendo uma de suas melhores fases em termos de conteúdo, com grandes escritores, produtores, diretores e atores colaborando em histórias com uma qualidade que não tem sido comum de ver no cinema, por exemplo.

Diferente do que vinha se pensando, a diversidade de plataformas/telas para a distribuição do conteúdo está empurrando o meio televisão para a frente e não para trás. Na verdade, está acontecendo mais do que isso: está se redefinindo o que significa assistir televisão. Obviamente, o novo significado não está pronto - se é que um dia vai estar, mas o Jeff Bewkes da Time Warner dá uma boa pista: “Assistir YouTube é assistir televisão”.

Mas o que disso tudo interessa a nós, publicitários brasileiros, habitantes de um ecossistema de telas tão diferente do americano? A essência da discussão é simples: a multiplicidade de telas e formatos desafia grandes produtores e roteiristas a subir sua barra de qualidade no que diz respeito a prender a atenção da audiência. A mensagem para quem faz os comerciais que interrompem (ou empacotam) esses programas não poderia ser mais clara.

Um outro lado da audiência da TV é o tal do crowdsourcing. Nos últimos anos, diversas marcas, com apoio e colaboração de suas agências, têm promovido concursos para aproveitar a gigantesca onda de produção de conteúdo por criadores e produtores independentes. E essa é justamente a especialidade da MOFILM, uma plataforma de crowdsourcing que faz o meio de campo entre agências/clientes e os criadores/produtores  interessados em uma chance no mercado global de filmes publicitários. 

No seminário que discutiu isso, o Diretor de Criação da MO FILM David Alberts recebeu no palco os dois extremos da cadeia. O ator americano Jesse Eisenberg (o Mark ZuckeRberg de “A Rede Social”) e o Diretor Executivo de Marketing Estratégico da GM Paul Edwards trouxeram respectivamente o ponto de vista dos criadores independentes e do cliente.

Eisenberg, na verdade, não falou muito diretamente de publicidade, mas contou da sua vida reclusa e de sua relação com redes sociais. Disse que entrou no Facebook apenas como pesquisa para o filme, mas logo depois saiu. A justificativa é simples: se ele não gosta de paparazzis, não faz sentido ficar falando da própria vida nas redes sociais. No entanto, ele CRIOU uma  - a One Up Me - para se manter próximo dos amigos e de outras pessoas interessadas na arte dos trocadilhos e das corruptelas. “No incício, era um rede social anônima, mas as pessoas realmente queriam se conectar, então acabamos permitindo que as pessoas se identificassem, No fim, a One Up Me não é sobre trocadilhos, são pessoas com um interesse comum querendo uma ligação.”

Já Paul Edwards comentou que o trabalho com a MOFILM é paralelo ao trabalho com as agências, e não uma substituição. O ponto positivo em se trabalhar com crowdsourcing, segundo ele, é “obter uma grande diversidade e quantidade de trabalhos”. Alberts, da MOFILM, comentou que a maior parte dos vídeos inscritos nos concursos são produzidos por gente que quer entrar nomercado e com orçamentos abaixo do que se trabalha para um comercial, fatores que permitem essa pluralidade.

Para que o andamento não seja caótico, ressaltou os dois pontos fundamentais dos projetos: a construção de um bom briefing e uma curadoria constante, em todas as etapas do concurso. Em trabalhos de crowdsourcing é preciso muito cuidado para não gerar uma distorção e o cliente terminar com muito conteúdo gerado PELO consumidor e pouco gerado PARA o consumidor.

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E é aqui que os seminários da Time Warner e da MOFILM se encontram: a democratização dos meios de produção digital geram, sem dúvida, um maior número de produções independentes que disputam a audiência com as produções oficiais de empresas estabelecidas.

Mas o que faz desse momento a nova “era de ouro” da TV não é a quantidade ou a variedade de conteúdo produzido, mas sim o fato dessa quantidade e dessa variedade estarem obrigando todo mundo - produtores, escritores, diretores, agências, clientes, emissoras - a se mexer e trabalhar de forma diferente.

Por Gustavo Mini