Agências e agências
Um dos assuntos mais presentes em Cannes é a revisão do atual modelo de agências de publicidade. O próprio fato de tantos outsiders da indústria participarem do festival, como comentei no post anterior, comprova que há uma saudável (ainda que às vezes exagerada) busca por oxigenação. Os motivos alegados são, em geral, conhecidos: aquele velho papo de que o cenário de mídia ficou mais complexo, que a atenção do consumidor é mais dispersa - vou poupar você ler isso pela milésima vez…
Ontem, duas apresentações trouxeram novos pontos de vista para essa discussão. E, o melhor, eram duas agências de extremos do mercado: a recente 72andSunny (nascida da dissidência de 3 pessoas-chave da Wieden+Kennedy Amsterdam) e a trintona R/GA.
A R/GA, como fez na edição de 2009 do festival, contou a história de sua evolução de produtora de motion graphics responsável pela abertura de filmes como Alien e Superman até o que eles chamam de “The agency for the digital age”, posicionamento bem materializado com o case Nike Plus. Segundo o CEO Bob Greenberg, o core business da R/GA gira em torno da equação STORIES/PLATFORMS, que cobre desde planejamento e branding, passando pela construção de um bom conteúdo de marca/campanha e chegando na distribuição em plataformas de ponta, proprietárias ou não. Para muita gente, este parecia um dos modelos mais bem acabados em termos de integração online/offline/bellow the line. Mas a R/GA tem o costume de se reinventar a cada nove anos e mostrou ao auditório os planos para o próximo degrau a ser subido em 2013.
Pra começar, a agência tem um Chief Growth Officer, responsável pelo crescimento da companhia Foi ele que apresentou o motivo da nova mudança. Barry Wacksman disse que o mercado publicitário costuma se focar no consumidor para justificar suas mudanças, mas que a R/GA está olhando mais para as dramáticas alterações nos negócios dos seus clientes, que durante décadas, a forma de uma marca crescer era pela expansão horizontal (extensão de linha) ou vertical (domínio de todos as etapas do mercado, da produção à venda no varejo).
Porém, como mostram os slides acima, isso está mudando. Existe uma outra forma de crescer, que não é nem horizontal ou vertical, mas ambiental. Os ecossistemas de valor, com a R/GA chamou, colocam na pauta de clientes e agêncas novos desafios e uma nova forma de enxergar o marketing. O próximo passo evolutivo da “agency for the digital age” vai nessa direção, de auxiliar os clientes a pensarem e remodelarem seus negócios dentro da visão de ecossistema de valor - e não apenas comunicar suas mensagens de marca.
As lâminas da apresentação de Greenberg e Wacksman mostram como isso faz da agência um ambiente bem mais complexo de administrar, com uma diversidade de atividades nunca vista antes. Talvez por isso a R/GA não se importe de dividir com o mundo seu plano para a próxima década: uma coisa é pensar isso e outra é botar em prática.
(Leia mais sobre os próximos 9 anos da R/GA aqui.)
Já a 72andSunny protagonizou uma das Master Classes dedicadas aos Young Lions - mas aberta a todos. Com o título de “Don’t Pick an Agency, Pick a Culture” (Não escolha uma agência, escolha uma cultura), o presidente John Boller e o estrategista Matt Jarvis ofereceram aos presentes cinco aspectos que eles consideram cruciais na definição da cultura da empresa na qual você pretende trabalhar.
Colaboração, Generosidade, Coragem, Responsabilidade e Ambição foram os cinco tópicos que formam o modelo crítico sugerido pela dupla. A mentalidade da sua futura agência é formatada para modelos realmente colaborativos, nos quais você possa contribuir com seu melhor? É generosa, no sentido de dividir seu conhecimento e ensinar os mais jovens? Tem coragem de levar adiante idéias realmente ousadas, de acreditar em apenas uma idéia e não ? Estimula a responsabilidade individual tanto para acertos como para erros? Tolera os erros como forma de crescimento? É ambiciosa, não apenas no sentido de crescimento financeiro, mas de crescimento cultural e intelectual?
São perguntas simples, mas às vezes incômodas, que não necessarimente trazem respostas, mas sim ainda mais perguntas. Por isso mesmo, elas tem a virtude de oferecer uma direção mais humana e menos financeira/mercadológica para quem está buscando entrar numa agência ou trocar para outra.
Ponto para a 72andSunny porque o mercado só tem a ganhar com quem se vende por valores culturais que promovem o crescimento de pessoas - e não só de profissionais.
Por Gustavo Mini
