Competence em Cannes

Menos é mais (como sempre foi)

A tela sempre foi objeto de estudo e interesse do mercado da comunicação. Durante mais de 40 anos, uma boa parte da publicidade girou em torno de uma única tela, tão mágica, atraente e onipresente que eu nem preciso citar o nome dela aqui. Nos últimos anos, entretanto, essa tela clássica ganhou a companhia de outras irmãs menores. Como é comum, a chegada novos membros costuma gerar um certo desequilíbrio na dinâmica familiar.

 A BBDO Worldwide apresentou ontem um estudo global que coloca cada tela no seu devido lugar. A base do relatório “Meet The Screens” é interessante porque não classifica as diferentes telas pelo USO que as pessoas fazem e sim pela RELAÇÃO que mantém com cada uma delas. Cruzando os resultados da pesquisa com um esquema de arquétipos, a BBDO chegou num consolidado que utiliza os personagens da série Star Wars para explicar como gente de diversas partes do mundo todo se relacionam com os variados tipos de telas.

A tela da TV, por exemplo, é associada a dois arquétipos: “everyman”, o homem comum do dia-a-dia e “jester”, o bufão que diverte a corte - no bom sentido, não no sentido pejorativo. Traduzindo para o universo Star Wars, os palestrantes disseram que a relação com a tela da TV é como dar uma volta com o simpático andróide R2D2: confortável, seguro e divertido.

A tela do PC, seja notebook ou desktop, foi associada ao arquétipo do sábio, do irmão maior, daquele que “guia você graças à experiência acumulada”. A tela do computador é recente, mas reconhecida pelos pesquisados como um centro massivo de conhecimento graças, claro, às numerosas conexões da internet. Do ponto de vista do Star Wars, a tela do PC corresponde a Han Solo.

 A palavra chave para a tela do celular é intimidade. A ligação pessoal que as pessoas tem com seu celular fazem com que essa tela seja a única que realmente transcenda gerações: independente da idade, todo mundo tem proximidade com a tela do celular. Traduzida para o arquétipo da “amante”, a tela do celular carrega consigo uma bagagem gigantesca de expectativas e promessas ainda a serem cumpridas pelo mercado mobile. Um passo em falso numa ação comercial e a cumplicidade vai por água abaixo. Convertendo para a linguagem do Star Wars, a tela do celular é a Pricesa Leia.

Por último, a caçula da turma. A tela dos tablets é ligada ao arquétipo do “mago”: ela faz coisas acontecerem de forma misteriosa, que ninguém entende muito bem como acontece ou qual sua função no mundo. Para os pesquisadores, a tela do tablet é Obi-Wan Kenobi, capaz de truques incríveis e um parceiro bastante interessante de se ter em situações difíceis.

(pessoal assistindo pelo telão a apresentação da BBDO)

O objetivo do estudo da BBDO não é simplesmente gerar um planejamento de mídia mais acurado, mas também oferecer uma perspectiva criativa mais completa. Entender a dinâmica das diferentes telas hoje faz parte também do trabalho dos criativos. Depende desse conhecimento a adequação do storytelling de uma campanha para que ela se desenrole de forma mais eficiente em todas essas telas. 

 (Um adendo: ano passado eu escrevi no meu blog um post sugerindo um esquema diferente de classificação para telas. Não tenho os recursos e o conhecimento acumulado da BBDO Worldwide, mas se você quiser dar uma olhada, clique aqui.)

Se você não domina essa dinâmica toda das telas, também não há problema. Segundo o escritor Malcolm Gladwell no seminário da Kraf Foods, não é preciso ser primeiro (ou querer ser o primeiro) para se dar bem em publicidade ou qualquer outro ramo. Sem apresentações, vídeos ou qualquer outro recurso de apoio, Gladwell se valeu apenas de sua habilidade verbal de conduzir a platéia na dissecagem e remontagem de casos que comprovam mais uma de suas tese pop-sociológicas.

 A aposta, bem ao estilo Gladwell, é quebrar a noção de que o primeiro a inventar ou descobrir alguma solução genial nem sempre é o que leva maior vantagem. A justificativa começou com meia hora de descrição das origens da estratégia militar que levou Israel a impedir um ataque Sírio em 1982. Apesar de surpreendente, o arranjo israelense era a combinação de sua própria visão com elementos militares russos e americanos. O original, no caso, foi a forma como Israel utilizou idéias que outros países não tiveram condições de implementar até então porque estavam muito preocupados tentando ser os primeiros.

 (Como é que os americanos dormem com um idéia dessas, não sei.)

 Seguriam-se exemplos clássicos da história da tecnologia: o fato de que Steve Jobs não inventou a maior parte dos produtos que lhe deram sucesso, mas lançou aprimoramentos fundamentais; a trajetória das redes sociais, cuja evolução ao vivo  passou pelo Friendster e pelo MySpace antes de aportar no modelo contemporâneo, do Facebook; e também a linha do tempo dos motores de busca, que tiveram no Google não uma inovação, mas uma versão absurdamente melhorada de ferramentas anteriores como Lycos e Altavista.

 Para Gladwell, Israel, Apple, Google e Facebook são exemplos de gente que chegou atrasado na festa e se deu bem. Se a tese se sustenta enfrentando análises científicas mais demoradas, não sabemos. Mas o recado foi dado e bem recebido pelos dois auditórios lotados que assistiram o escritor americano (um dos quais, assistindo a palestra por telão, aplaudiu efusivamente ao final mesmo sem a presença do aplaudido).

Outra forma de ver a mensagem de Gladwell foi trazida pela blogueira-magnata Ariana Huffington no seminário da AOL, a ex-gigante da internet em plena recuperação. Ariana foi introduzida pelo CEO da AOL, Tim Armostrong, cujo emprego anterior era nada mais nda menos do que Presidente do Google para as Américas.Com essas credenciais, Armstrong preparou o campo para Ariana contando que o eixo da recupração da AOL passa pelo conceito de redesenhar a interação digital focando nas pessoas e não nos softwares. Ele lembrou que a internet foi criada por engenheiros e declarou que são os profissionais de conteúdo e design que vão proporcionar o próximo salto de qualidade da rede. Nisso foi taxativo: “precisamos parar de obedecer às ordens do Vale do Silício.” 

 Ariana pegou a bola picando e reforçou os pilares do sucesso da sua plataforma de blogs (que vem batendo recordes de audiência e deixando pra trás grandes redes de notícias estabelecidas): confiança, autenticidade, engajamento local e o valor de se desconectar e relaxar. Esse último tópico foi explorado por ela durante cerca de 20 minutos, o que incluiu pensamentos sobre a baixa capacidade masculina para relaxar (um aspecto fundamental para criatividade e pensamento lateral), sobre a importância das mulheres para liderar novos projetos e a necessidade de termos “GPS para a alma”, nos guiarmos pelo conteúdo que temos dentro de nós e não pelas tecnologias. Sim, acredite, ela usou o termo “GPS para a alma”.

 Apesar dessa parte da fala de Ariana parecer ter saído direto de um livreto barato de autoa-ajuda, a mensagem por trás não é bobagem e foi reforçada em diversos seminários nesses primeiros dois dias de Cannes. A Draft FCB falou disso. O WGSN falou disso. Na verdade, estudiosos do processo criativo são todos unânimes quanto à necessidade de abrir espaços para que novas e boas idéias surjam. Como indústria publicitária, andamos tendo o mau hábito de preencher todos os espaços disponíveis. Como sociedade, também: o silêncio e o vazio são aspectos ameaçadores, considerados frequentemente símbolos de tédio e derrota.

Entretanto, eles são cruciais para a geração de experiências de qualidade. Sejam elas comerciais ou simplesmente humanas.

 Por Gustavo Mini