Competence em Cannes

Fogueiras, botijões e festa no apê

É bastante sintomático que o primeiro seminário do Festival de Cannes tenha sido (como vem sendo desde 2007) da empresa inglesa Go Viral. O foco da Go Viral é a ativação de conteúdo online, um negócio relativamente recente e parte de uma questão crucial no marketing atual: se você já planejou e criou o seu conteúdo de forma brilhante e relevante, como distribuí-lo da maneira mais eficiente em um cenário de atenção e consumo de mídia tão fragmentados? 

 Como das outras vezes, o Presidente da Go Viral, Jimmy Maiman, trouxe gráficos e esquemas mostrando o trabalho respeitável de sua empresa nessa área para marcas como Nike e T-Mobile. Mas o recheio da apresentação, na verdade, acabou ficando a cargo de Martin Lindstrom, autor do livro a A Lógica do Consumo e considerado uma das 100 pessoas mais influentes pela Time 2009. Lindstrom é também o nome mais popular dessa nova disciplina chamada neuromarketing.

A comparação das percepções entre Apple e Microfsoft de forma consciente.

A mesma comparação examinada sob a luz do neuromarketing.

A apresentação de Martin Lindstrom foi toda baseada nessa assustadora intersecção entre a neurologia e o marketing, cujo aspecto crucial é colocar  em dúvida as respostas conscientes dos consumidores nas pesquisas tradicionais. Para Lindstrom, os consumidores não sabem dizer claramente o que querem e o que não querem (slides acima). Combine-se isso com a multiplicação dos canais de distribuição de conteúdo e das opções de entretenimento, e temos uma situação bastante desafiadora para o futuro de marcas que querem e precisam se manter relevantes.

 É aí que entra o título do seminário. “The Long Idea” é como a Go Viral chama os conceitos de marca duráveis, consistentes, que dialogam com o cenário cultural vigente sem mudar de direção por qualquer nova moda. O que nos leva a um seminário que aconteceu horas depois, no qual o co-fundador da IMC2 Ian Wolfman,  deu um caminho interessante para quem quer construir “long ideas”: basta a marca (ou seja, seus gestores)  olharem mais para elas mesmas e expressar o que elas de fato são, e não ficar dizendo o que os consumidores querem ouvir só para agradá-los. 

Mas, opa, peraê: não andavam vendendo por aí que o “consumidor está no poder”? Que, de posse de seu cinto de utilidades digital, é ele que manda e que precisamos obedecê-los? Onde fica o incensado conceito de crowdsourcing nessa história toda? No seminário da The Network One, John Matejczyk, co-fundador da MUH-TAY-ZIK HOF-FER (uma das mais comentadas novas agências), trouxe à tona um antigo teorema matemático que ajuda a pesar os elementos dessa complexa equação.

 O tal teorema diz que “um infinito número de macacos com um infinito número de máquinas de escrever - também servem iPads - com tempo infinito à disposição um dia produziriam a obra inteira do Shakespeare”. Matecjzyk adicionou: “um infinito número de usuários com um infinito número de câmeras digitais uma hora produzem um viral”. Ou seja, se sua marca não tem tempo infinito à disposição e tantos símios munidos de editores de texto, é melhor ter uma boa estratégia para atalhar o caminho.

A co-criação dentro de “long ideas”, de conceitos consistentes de marca, não é a festa no apê do Latino. Ela ela está mais para a linha de montagem das chacretes: precisa primeiro organizar pra depois bagunçar. É um processo que precisa de pensamento sistêmico, supervisão e, acima de tudo, alinhamento com os propósitos da marca para depois promover a interação. A marca que faz co-criação precisa conhecer muito bem seus recursos, suas possibilidades e ser fiel a seu discurso. Este não é um barco no qual se entra a esmo. Você pode até ler publicitários americanos e ingleses falando sobre “abraçar o caos” mas acredite que geralmente eles fazem isso dentro de um quadrado estratégico muito bem definido. O caos de um norte-americano raramente é o mesmo de um latino.

Em outro seminário, da Sapient Nitro, o Chief Creative Officer Malcom Poyton fez uma analogia bastante útil e interessante que serve de baliza para o que estamos examinando. Para Poyton, o alinhamento de uma marca com o cenário cultural da seu público é, claro, fundamental. E, feito de forma adequada, produz luz e calor da mesma forma que uma fogueira: ao redor de uma fogueira, as pessoas se reúnem e contam histórias. O oposto seria o fogo produzido por um butijão de gás, impressionante, explosivo, espetaculoso, mas de curta duração em comparação com a fogueira. E mais, ao redor do fogo cultivado comunitariamente, as pessoas geralmente colaboram para que ele não se extingua. 

No fim da tarde, durante o seminário da Naked, Stuart Wells, Integrated Creative Led do time global de marketing da Nokia, apresentou em detalhes o case de co-criação da plataforma Push Snowboarding. Diferente da maior parte dos cases de crowdsourcing, nesse caso a Nokia não pescou de tarrafa, mas inoculou uma comunidade de apaixonados por snowboard e entendidos em tecnologia para incrementar um novo produto que ainda está em estágio de desenvolvimento. É a diferença fundamental apresentada no slide acima: uma coisa é utilizar o conhecimento QUE VEM da multidão e outro é aproveitar o conhecimento que ESTÁ DENTRO da multidão. 

 A diferença semântica é sutil. Mas a diferença conceitual é o fosso que separa as marcas que criam fogueiras das marcas que apenas causam incêndios em butijões de gás.

Por Gustavo Mini