Num dos primeiros posts, comentei a respeito da agência americana MUH-TAY-ZIK HOF-FER (vamos chamá-la pelo apelido, MTZHF).
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Um dos trabalhos mais bacanas apresentados pelo John Matejczyk, fundador da MTZHF, no seminário da The Network One, foi a campanha do iMeet, uma ferramenta recente que promete resolver os problemas das videoconferências tradicionais.
Duas notas a respeito.
1) A agência não apenas criou a campanha, como trabalhou no desenvolvimento da interface do produto. Aliás, perceba que os comerciais foram “filmados” todos na própria interface.
2) É interessante ver um produto altamente tecnológico trabalhando com humor e figuras históricas na sua comunicação, passando longe dos clichês da maior parte das campanhas de tecnologia.
Ainda na área “comerciais inusitados para produtos de tecnologia: o trabalho da MTZHF pro serviço de busca por voz associado a geolocalização do Google também merece atenção. E que atenção: o filme tem DEZ MINUTOS de duração, sendo que 99% dele é apenas a repetição da piada do início.
Claro que não precisa assistir tudo pra apreciar o humor nonsense a la Monthy Python e pra perceber a importância disso no buzz da campanha.
Como eu falei no post pré-festival, um dos aspectos mais saudáveis da publicidade é a colaboração intensa com os melhores nomes das áreas circundantes - música, cinema, tecnologia, literatura, entre outras. E ontem, justamente, o dia foi dos atores, músicos, poetas e desenvolvedores de games, não dos publicitários.
O Yahoo, por exemplo, convidou o ator, produtor, diretor e empreendedor Robert Redford para falar da importância - e dos segredos - de se desenvolver conteúdo de qualidade. Redford provocou lotação absoluta não apenas no auditório principal, mas também na sala reservada à transmissão via telão. Respondendo às perguntas do VP Executivo do Yahoo para as Américas, Ross Levison, o histórico Sundace Kid começou falando sobre as escolhas profissionais de sua carreira, mas acabou discorrendo mesmo foi sobre a decisão de criar o Sundance Film Festival. Há mais de 30 anos que o Sundance vem revelando novos nomes para a arte e para a indústria do cinema. Apesar da proposta independente desde o início, Redford disse que Holywood nunca foi contra o festival. “Eles apenas não entendiam porque eu queria fazer isso. Meu agente também não.”
Por que, então, um ator no auge do sucesso arruma um festival de cinema independente no meio do nada? Só pra se incomodar? “No fim dos anos 70, o dinheiro do cinema começou a migrar para filmes de efeitos especiais direcionados a audiências mais jovens. Eu senti que filmes mais humanos precisavam de um lugar para acontecer sem as pressões do dinheiro.” Antecipando em décadas a interação direta entre produtores de conteúdo e audiência, Redford também contou que, desde a primeira edição, sempre incentivou o encontro do público com os profissionais do cinema no festival.
Provocado a dar sua visão aos publicitários sobre o que faz um bom conteúdo ser bom, respondeu dizendo que “uma boa história é contar algo que as pessoas ainda não saibam, mas que toque o seu coração, que as informe de um jeito que elas não foram informadas antes.”
A cadência firme e pausada da fala de Robert Redford trouxe um ar um pouco mais contemplativo para um festival que tem ares hiperativos. Perguntado sobre seu processo criativo, disse que a melhor forma de desbloquear uma idéia que não quer acontecer é sair para caminhar, simplesmente dar uma volta. A desconexão e a necessidade de relexar, por sinal, tem sido um tema recorrente por aqui, como falei no post anterior. No seminário seguinte, da Starcom Mediavest Group junto com o TED, não foi diferente.
O CEO da M-Via Bill Barhydt abriu o seminário fazendo uma breve porém provocadora apresentação sobre o poder do SMS no mundo, comparando os números de uso dessa ferramenta simples com as conexões de internet. A conclusão de Brhydt é que o SMS é a verdadeira rede de penetração global. Especialmente no continente africano, o SMS tem uso universal, não só para enviar mensagens, mas principalmente para transações financeiras. Apesar de impactante, a apresentação da M-Via não é exatamente nova. O caso da África vem sendo bastante comentado nos últimos anos no mercado de mobile marketing.
Em seguida, o escritor Tom Chatfield ofereceu aos presentes um novo modelo para se pensar a nossa relação individual com as ferramentas tecnológicas. Para Chatfield, as duas mentalidades extremas, de abraçar totalmente ou repudiar as conexões digitais, são… extremas.
O conceito que ele propõe, de alternar as duas no nosso dia-a-dia dele, pode parecer óbvio. Mas é tão óbvio que a maior parte das pessoas não se dá ao trabalho de tomar para si a responsabilidade de se conectar e desconectar, acostumando-se a culpar frequentemente os aparelhos digitais pelo tal de “information overload.”
A mensagem de Chatfield é clara: nós é que devemos escolher…
… quando vamos nos conectar e quando vamos nos desconectar. E não os aparelhos ou os conteúdos.
Quem fechou a apresentação do TED foi a poeta Sarah Kay. Misturando a tradição da poesia declamada com a cultura americana do spoken word, Sarah calou o auditório e transformou a atmosfera do Théâtre Debussy com algo que parecia magia. Meio relato narrativo, meio poesia, a uma performance certa altura Sarah disse que “O impossível está sempre tentando se conectar com o nosso mundo.” Existem algumas pessoas que funcionam como antenas desse processo e sem dúvida Sarah é uma delas.
Falando em antena, mais tarde pudemos presenciar outra delas em funcionamento. O rapper Pharrell Williams dominou o seminário da Digitas e da Vevo como quem estivesse numa batalha de MC’s. Pharrell, além de artista solo, membro do N.E.R.D. e do The Neptunes, é proprietário de duas marcas e produtor com músicas da Madonna, Gwen Stefani, Snoop Doggy Dog e Britney Spears no currículo. Em resumo, Pharrell é um homem de seu tempo na acepção mais pop da palavra.
Dividindo o palco com executivos da (gravadora) Universal, da (plataforma de vídeo online de música) Vevo e da (agência digital) Digitas, Pharrell acabou se destacando pelas declarações autênticas e malemolentes. Dono de uma base de fãs e um trabalho pop consistente, Pharrell tem conhecimento de causa para falar sobre os melhores caminhos do fortalecimento da conexão entre os fãs de música, os artistas e, como era o tema do seminário, as marcas.
Um dado curioso (porém lógico) trazido pelo seminário mostra que apesar do faturamento da indústria da música estar caindo a cada ano, o número (e o envolvimento) de fãs não pára de crescer. A explicação é simples, como Pharrell colocou: “o monopólio da indústria fonográfica foi substituído por um modelo mais plural.” Em outras palavras, quem é fá de música deixou de depender das gravadoras para ter acesso ao que lhe interessa.
Posta essa questão, os debatedores todos orbitaram ao redor das declarações do carismático rapper para solucionar o problema. A essência do seu argumento veio numa comparação das gravadoras com a indústria da tecnologia: “As gravadora costumam pensar: ‘como eu posso vender mais música pra mais gente?’ As empresas de tecnologia como Apple e Microsoft se dão bem porque pensam ‘preciso resolver tais e tais problema das pessoas’”.
O recado é claro para as marcas - e de marcas o rapper também entende. Dono de duas e parceiros de outras tantas em projetos conjugados de música e publicidade (como Mc Donald’s, Louis Vutton e Harley Davidson), Pharrell ainda colocou que uma boa marca precisa ter uma certa auto-confiança relaxada, uma malandragem, um street smart, como quem diz “ok, vamos fazer isso aí que ninguém acredita que pode dar certo”. Como exemplo, citou Steve Jobs e lembrou: “quando a Apple anunciou que iria criar um telefone, ninguém deu muito crédito pois não era o core business deles. Hoje todo mundo gosta, mas na época as pessoas simplesmente não acreditavam. E Jobs simplesmente foi em frente, como quem diz ‘ok, vamos fazer esse negócio aí’.”.
Alinhado com todo esse papo, no fim do dia subiu ao palco um dos executivos da Rovio, a companhia finlandesa responsável pelo game hit Angry Birds. Com mais de 200 milhões de downloads no mundo todo e Top 1 na iTunes Store por mais tempo que qualquer outro aplicativo, Angry Birds é mais do que um simples “joguinho”. É uma plataforma de mídia com comunicação instantânea com os 200 milhões de usuários, ou fãs como prefere Peter Vesterbacka da Rovio. “É assim que gosto de chamá-los. São fãs, não consumidores ou usuários. É assim também que gostamos de tratá-los. Eu mesmo respondo uma boa parte das perguntas e sugestões dos nossos fãs pelo Facebook e pelo Twitter. Eu não tenho muito tempo livre, mas isso é o certo a se fazer, você tem que se manter em contato com os fãs.”
Apesar de estarmos falando de uma pequena empresa de geeks finlandeses, engana-se quem pensa que o sucesso de Angry Birds nasceu do computador de um nerd que escreveu o código do dia para a noite em seu quarto. A Rovio tem 8 anos de estrada trabalhando para grandes empresas de games e resolveu criar Angry Birds de forma sistemática, científica, com uma abordagem analítica de entretenimento. “Nós projetamos cada nível retirando os obstáculos que tornam um jogo ruim.” disse Vesterbacka. O que não quer dizer que o processo tenha sido enfadonho. “Resolvemos criar nosso próprio jogo porque não nos divertíamos e nem ganhávamos dinheiro trabalhando para os outros.”
Falando em diversão, Vesterbacka foi um dos palestrantes mais divertidos do festival até agora. Subiu no palco vestindo um moleton estampado com um dos Angry Birds e parecia não se conter de felicidade com o próprio êxito, misturando informações estratégicas com o mais puro sarcasmo. No final, ainda personificou seu próprio jogo, atirando bichos de pelúcia de Angry Birds para (ou na) platéia.
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Uma digressão para fechar o post: inicialmente, achei irônico ver um rapper (que talvez fosse expulso de um lugar como esse há uma década) ensinando profissionais de marketing. Mas depois, lembrando do estado do rap atual nos Estados Unidos, pensei que faz todo o sentido do mundo.
Muita programação, muito conteúdo, muita informação. Muita gente. É impossível acompanhar tudo legal que rola. Você programa o dia, preenche a agenda, mas coisas bacanas ficam pra trás. Dá dó.
Tirei a manhã para conferir a categoria PR.Lançada em 2009, a categoria valoriza o uso da criatividade no gerenciamento da reputação ao construir e preservar a confiança entre indivíduos, empresas e organizações e seus públicos.
Descrição pomposa do pessoal do festival para a famosa relações públicas. :)
Muita coisa “bacanuda”!
Teve Brasil na área. Ouro para o projeto do Skank.
Prata para o projeto “Paz social”, criado pela FSB para o Governo do Rio de Janeiro.
Grand Prix para case “Break Up”, da agência Clemenger BBDO para o National Australia Bank. Merecido!
Vi uma propaganda voltada para pessoas, não para consumidores. Histórias verdadeiras que criam diálogos, não monólogos. Projetos que trazem resultados grandiosos não apenas para as marcas, mas também para quem as marcas destinam a sua comunicação.
Abaixo, dois cases que traduzem bem essa filosofia.
WaterMark
O estado australiano de Queensland foi atingido por inundações devastadoras. Mais de 75% do estado foi destruído, uma área do tamanho da França. Mais de 30 vidas perdidas e bilhões de dólares de prejuízo. A agência e uma marca de rum australiano decidiram criar um produto que se tornaria um símbolo da resistência e da esperança, ajudando a reconstruir a auto-estima da comunidade. WaterMark é um rum com edição limitada, lançado em um festival de música realizado em 16 das cidades afetadas. Toda a verba foi destinada para a reconstrução do estado.
Projeto da Mercedes que enviou o fotógrafo e artista performático Stefan Gbureck para uma viagem. O detalhe: feita apenas de carona em carros da Mercedes.As fotos e as histórias da trip de 17 dias foram compartilhados no Blog do cara. Ele retratou os motoristas e seus carros. Além do blog, um livro e uma exposição do projeto foram criados.
A tela sempre foi objeto de estudo e interesse do mercado da comunicação. Durante mais de 40 anos, uma boa parte da publicidade girou em torno de uma única tela, tão mágica, atraente e onipresente que eu nem preciso citar o nome dela aqui. Nos últimos anos, entretanto, essa tela clássica ganhou a companhia de outras irmãs menores. Como é comum, a chegada novos membros costuma gerar um certo desequilíbrio na dinâmica familiar.
A BBDO Worldwide apresentou ontem um estudo global que coloca cada tela no seu devido lugar. A base do relatório “Meet The Screens” é interessante porque não classifica as diferentes telas pelo USO que as pessoas fazem e sim pela RELAÇÃO que mantém com cada uma delas. Cruzando os resultados da pesquisa com um esquema de arquétipos, a BBDO chegou num consolidado que utiliza os personagens da série Star Wars para explicar como gente de diversas partes do mundo todo se relacionam com os variados tipos de telas.
A tela da TV, por exemplo, é associada a dois arquétipos: “everyman”, o homem comum do dia-a-dia e “jester”, o bufão que diverte a corte - no bom sentido, não no sentido pejorativo. Traduzindo para o universo Star Wars, os palestrantes disseram que a relação com a tela da TV é como dar uma volta com o simpático andróide R2D2: confortável, seguro e divertido.
A tela do PC, seja notebook ou desktop, foi associada ao arquétipo do sábio, do irmão maior, daquele que “guia você graças à experiência acumulada”. A tela do computador é recente, mas reconhecida pelos pesquisados como um centro massivo de conhecimento graças, claro, às numerosas conexões da internet. Do ponto de vista do Star Wars, a tela do PC corresponde a Han Solo.
A palavra chave para a tela do celular é intimidade. A ligação pessoal que as pessoas tem com seu celular fazem com que essa tela seja a única que realmente transcenda gerações: independente da idade, todo mundo tem proximidade com a tela do celular. Traduzida para o arquétipo da “amante”, a tela do celular carrega consigo uma bagagem gigantesca de expectativas e promessas ainda a serem cumpridas pelo mercado mobile. Um passo em falso numa ação comercial e a cumplicidade vai por água abaixo. Convertendo para a linguagem do Star Wars, a tela do celular é a Pricesa Leia.
Por último, a caçula da turma. A tela dos tablets é ligada ao arquétipo do “mago”: ela faz coisas acontecerem de forma misteriosa, que ninguém entende muito bem como acontece ou qual sua função no mundo. Para os pesquisadores, a tela do tablet é Obi-Wan Kenobi, capaz de truques incríveis e um parceiro bastante interessante de se ter em situações difíceis.
(pessoal assistindo pelo telão a apresentação da BBDO)
O objetivo do estudo da BBDO não é simplesmente gerar um planejamento de mídia mais acurado, mas também oferecer uma perspectiva criativa mais completa. Entender a dinâmica das diferentes telas hoje faz parte também do trabalho dos criativos. Depende desse conhecimento a adequação do storytelling de uma campanha para que ela se desenrole de forma mais eficiente em todas essas telas.
(Um adendo: ano passado eu escrevi no meu blog um post sugerindo um esquema diferente de classificação para telas. Não tenho os recursos e o conhecimento acumulado da BBDO Worldwide, mas se você quiser dar uma olhada, clique aqui.)
Se você não domina essa dinâmica toda das telas, também não há problema. Segundo o escritor Malcolm Gladwell no seminário da Kraf Foods, não é preciso ser primeiro (ou querer ser o primeiro) para se dar bem em publicidade ou qualquer outro ramo. Sem apresentações, vídeos ou qualquer outro recurso de apoio, Gladwell se valeu apenas de sua habilidade verbal de conduzir a platéia na dissecagem e remontagem de casos que comprovam mais uma de suas tese pop-sociológicas.
A aposta, bem ao estilo Gladwell, é quebrar a noção de que o primeiro a inventar ou descobrir alguma solução genial nem sempre é o que leva maior vantagem. A justificativa começou com meia hora de descrição das origens da estratégia militar que levou Israel a impedir um ataque Sírio em 1982. Apesar de surpreendente, o arranjo israelense era a combinação de sua própria visão com elementos militares russos e americanos. O original, no caso, foi a forma como Israel utilizou idéias que outros países não tiveram condições de implementar até então porque estavam muito preocupados tentando ser os primeiros.
(Como é que os americanos dormem com um idéia dessas, não sei.)
Seguriam-se exemplos clássicos da história da tecnologia: o fato de que Steve Jobs não inventou a maior parte dos produtos que lhe deram sucesso, mas lançou aprimoramentos fundamentais; a trajetória das redes sociais, cuja evolução ao vivo passou pelo Friendster e pelo MySpace antes de aportar no modelo contemporâneo, do Facebook; e também a linha do tempo dos motores de busca, que tiveram no Google não uma inovação, mas uma versão absurdamente melhorada de ferramentas anteriores como Lycos e Altavista.
Para Gladwell, Israel, Apple, Google e Facebook são exemplos de gente que chegou atrasado na festa e se deu bem. Se a tese se sustenta enfrentando análises científicas mais demoradas, não sabemos. Mas o recado foi dado e bem recebido pelos dois auditórios lotados que assistiram o escritor americano (um dos quais, assistindo a palestra por telão, aplaudiu efusivamente ao final mesmo sem a presença do aplaudido).
Outra forma de ver a mensagem de Gladwell foi trazida pela blogueira-magnata Ariana Huffington no seminário da AOL, a ex-gigante da internet em plena recuperação. Ariana foi introduzida pelo CEO da AOL, Tim Armostrong, cujo emprego anterior era nada mais nda menos do que Presidente do Google para as Américas.Com essas credenciais, Armstrong preparou o campo para Ariana contando que o eixo da recupração da AOL passa pelo conceito de redesenhar a interação digital focando nas pessoas e não nos softwares. Ele lembrou que a internet foi criada por engenheiros e declarou que são os profissionais de conteúdo e design que vão proporcionar o próximo salto de qualidade da rede. Nisso foi taxativo: “precisamos parar de obedecer às ordens do Vale do Silício.”
Ariana pegou a bola picando e reforçou os pilares do sucesso da sua plataforma de blogs (que vem batendo recordes de audiência e deixando pra trás grandes redes de notícias estabelecidas): confiança, autenticidade, engajamento local e o valor de se desconectar e relaxar. Esse último tópico foi explorado por ela durante cerca de 20 minutos, o que incluiu pensamentos sobre a baixa capacidade masculina para relaxar (um aspecto fundamental para criatividade e pensamento lateral), sobre a importância das mulheres para liderar novos projetos e a necessidade de termos “GPS para a alma”, nos guiarmos pelo conteúdo que temos dentro de nós e não pelas tecnologias. Sim, acredite, ela usou o termo “GPS para a alma”.
Apesar dessa parte da fala de Ariana parecer ter saído direto de um livreto barato de autoa-ajuda, a mensagem por trás não é bobagem e foi reforçada em diversos seminários nesses primeiros dois dias de Cannes. A Draft FCB falou disso. O WGSN falou disso. Na verdade, estudiosos do processo criativo são todos unânimes quanto à necessidade de abrir espaços para que novas e boas idéias surjam. Como indústria publicitária, andamos tendo o mau hábito de preencher todos os espaços disponíveis. Como sociedade, também: o silêncio e o vazio são aspectos ameaçadores, considerados frequentemente símbolos de tédio e derrota.
Entretanto, eles são cruciais para a geração de experiências de qualidade. Sejam elas comerciais ou simplesmente humanas.
Apita o árbrito, começa o Festival de Cannes 2011.
Foi só primeiro dia e já vimos muita coisa legal. Seguem alguns insights.
No seminário da Goviral (The Long Idea), vimos uma lâmina da apresentação que mostra de maneira muito simples as semelhanças entre grandes marcas e religiões, a começar por seus fiéis.
Religiões e marcas de sucesso possuem GRANDEZA / VISÃO / SÍMBOLOS / RITUAIS / APELO SENSORIAL / PERTENCENTES / EVANGELISMO / MISTÉRIO / STORYTELLING / UM GRANDE INIMIGO.
Uma pesquisa de neurociência comprovou que quando pessoas eram expostas a símbolos religiosos e marcas de sucesso, tinham semelhanças nas áreas ativadas do cérebro em torno de 60%.
Vídeo (viral) muito divertido. Exemplo de como transformar um acontecimento mundial em uma oportunidade de comunicação alinhada ao conceito da marca. É da T-Mobile, teve mais de 22 milhoes de views.
Espalhado pelo louge do Palácio dos Festivais, dá pra ver algumas marcas se apresentando de formas muito legais.
O Lounge da HP é todo branco, com muitas canetinhas espalhadas. Já viu né, ficou tudo pintado. Também fizemos nossas contribuições.
O YouTube fez um barzinho, tem até caipirinha.
O Estadão/Fiat trouxeram o próximo lançamento da Fiat. O Fiat Mio. Sinceramente é um Smart da Fiat. A apresentação no Tablet com interação touch screen ficou muito bem feito e fácil de utilizar.
A KIBON trouxe uma máquina que troca sorrisos por picolés. Sim, mais uma máquina que dá coisinhas, mas estava bem bom o Ômega chocolate branco que ela me deu.
