Competence em Cannes

Liquid and Linked

Outra boa alma postou um bom trecho do seminário da Coca-Cola em Cannes. Nesses vídeos, o VP de Estratégia Global de Publicidade e Excelência Criativa (sim, a Coca-Cola tem um cara com esse cargo) Jonathan Mildenhall explica tin-tin por tin-tin o conceito de “Liquid and Linked”, que norteia a comunicação global de uma das marcas mais valiosas do mundo. A seguir, os VPs de Marketing Integrado e de Conexões Globais dão os seus recaddos.

Vale a pena tirar uns minutos e ver o seminário inteiro.

Vídeo 1 aqui.

Vídeo 2 aqui.

Vídeo 3 aqui.

Vídeo 4 aqui.

Dados, fatos e insights

Uma boa alma compilou tudo isso. Mesmo descontextualizado, é útil. 

O meu predileto é esse:

Por Gustavo Mini

Entrevista em Cannes

Papo que eu tive com a Renata Simões, que estava cobrindo o festival para o Bar Astor e a Oi Fm.

O que faz um Titanium

É imperdível a entrevista da jurada brasileira de Titanium & Integrated Fernanda Romano para a TV Meio e Mensagem.  Essa categoria é considerada a mais importante do Festival, pois é ela que de fato aponta os caminhos da publicidade e da comunicação.

Assista clicando aqui.

A boa e nova televisão

Nos últimos anos, a palavra “televisão” tem sido escrita ou proferida sempre acompanhada de um tom pejorativo, frequentemente sarcasmo, desprezo ou pena. Quantas vezes você leu e ouviu por aí dizerem que “os jovens não estão mais assistindo TV” ou, pior, que “a internet vai matar a TV”? Hoje, se você quiser ofender alguém em alguns círculos, basta dizer que essa pessoa “prefere a TV em vez da internet”.

Mas, felizmente, alguns seminários em Cannes resolveram colocara essa questão em perspectiva. Será mesmo que um dos meios mais influentes dos últimos 50 anos está parado no tempo e perdendo sua relevância? Um apresentador e dois grandes roteiristas de televisão americana (Aron Sorkin, de The West Wing e do filme A Rede Social e David Simon de The Wire) foram recebidos no palco pelo CEO da Time Warner Jeff Bewkes num painel que tinha um título bastante provocativo: Thinking Inside The Box: The Golden Age of Television. Everywhere. (Pensando Dentro da Caixa: A Era de Ouro da TV. Em todo lugar).

A discussão iniciou e passou rapidamente pela questão das plataformas. Logo criou-se um consenso de que o futuro da televisão incui, sim, a multiplicidade de telas e a conexão com as redes sociais. Piers Morgan, host do Piers Morgan Tonight da CNN, comentou que um simples tweet em seu perfil pessoal (seguido por meio milhão de pessoas) minutos antes de um programa com Charlie Sheen teve um impacto considerável na medição de audiência à noite. Ou seja, a internet muitas vezes colabora com a audiência de TV, não apenas age na sua erosão.

Outro ponto em comum do grupo foi apostar no incremento do consumo de TV sob demanda, o que impacta não apenas nos modelos publicitários mas também no desenvolvimento das histórias. Simon disse que gosta de assistir programas de TV em sequência e que escreve The Wire exigindo que as pessoas se envolvam e realmente prestem atenção em cada episódio - o que é diferente de assistir TV com programas interrompidos. 

Dessa forma, cerca de 80% do papo acabou girando em torno do que faz uma história receber atenção, seja onde for: conteúdo. Sorkin e Simon são responsáveis por duas das mais exitosas séries - na televisão “tradicional” e em todas as outras telas. Ambos trocaram idéias a respeito do que consideram histórias que mantém o interesse das pessoas e, num certo ponto, outro consenso se formou: por conta da necessidade de manter sua relevância, a TV (no caso, a americana, mais especificamente, a de ficção) está vivendo uma de suas melhores fases em termos de conteúdo, com grandes escritores, produtores, diretores e atores colaborando em histórias com uma qualidade que não tem sido comum de ver no cinema, por exemplo.

Diferente do que vinha se pensando, a diversidade de plataformas/telas para a distribuição do conteúdo está empurrando o meio televisão para a frente e não para trás. Na verdade, está acontecendo mais do que isso: está se redefinindo o que significa assistir televisão. Obviamente, o novo significado não está pronto - se é que um dia vai estar, mas o Jeff Bewkes da Time Warner dá uma boa pista: “Assistir YouTube é assistir televisão”.

Mas o que disso tudo interessa a nós, publicitários brasileiros, habitantes de um ecossistema de telas tão diferente do americano? A essência da discussão é simples: a multiplicidade de telas e formatos desafia grandes produtores e roteiristas a subir sua barra de qualidade no que diz respeito a prender a atenção da audiência. A mensagem para quem faz os comerciais que interrompem (ou empacotam) esses programas não poderia ser mais clara.

Um outro lado da audiência da TV é o tal do crowdsourcing. Nos últimos anos, diversas marcas, com apoio e colaboração de suas agências, têm promovido concursos para aproveitar a gigantesca onda de produção de conteúdo por criadores e produtores independentes. E essa é justamente a especialidade da MOFILM, uma plataforma de crowdsourcing que faz o meio de campo entre agências/clientes e os criadores/produtores  interessados em uma chance no mercado global de filmes publicitários. 

No seminário que discutiu isso, o Diretor de Criação da MO FILM David Alberts recebeu no palco os dois extremos da cadeia. O ator americano Jesse Eisenberg (o Mark ZuckeRberg de “A Rede Social”) e o Diretor Executivo de Marketing Estratégico da GM Paul Edwards trouxeram respectivamente o ponto de vista dos criadores independentes e do cliente.

Eisenberg, na verdade, não falou muito diretamente de publicidade, mas contou da sua vida reclusa e de sua relação com redes sociais. Disse que entrou no Facebook apenas como pesquisa para o filme, mas logo depois saiu. A justificativa é simples: se ele não gosta de paparazzis, não faz sentido ficar falando da própria vida nas redes sociais. No entanto, ele CRIOU uma  - a One Up Me - para se manter próximo dos amigos e de outras pessoas interessadas na arte dos trocadilhos e das corruptelas. “No incício, era um rede social anônima, mas as pessoas realmente queriam se conectar, então acabamos permitindo que as pessoas se identificassem, No fim, a One Up Me não é sobre trocadilhos, são pessoas com um interesse comum querendo uma ligação.”

Já Paul Edwards comentou que o trabalho com a MOFILM é paralelo ao trabalho com as agências, e não uma substituição. O ponto positivo em se trabalhar com crowdsourcing, segundo ele, é “obter uma grande diversidade e quantidade de trabalhos”. Alberts, da MOFILM, comentou que a maior parte dos vídeos inscritos nos concursos são produzidos por gente que quer entrar nomercado e com orçamentos abaixo do que se trabalha para um comercial, fatores que permitem essa pluralidade.

Para que o andamento não seja caótico, ressaltou os dois pontos fundamentais dos projetos: a construção de um bom briefing e uma curadoria constante, em todas as etapas do concurso. Em trabalhos de crowdsourcing é preciso muito cuidado para não gerar uma distorção e o cliente terminar com muito conteúdo gerado PELO consumidor e pouco gerado PARA o consumidor.

***

E é aqui que os seminários da Time Warner e da MOFILM se encontram: a democratização dos meios de produção digital geram, sem dúvida, um maior número de produções independentes que disputam a audiência com as produções oficiais de empresas estabelecidas.

Mas o que faz desse momento a nova “era de ouro” da TV não é a quantidade ou a variedade de conteúdo produzido, mas sim o fato dessa quantidade e dessa variedade estarem obrigando todo mundo - produtores, escritores, diretores, agências, clientes, emissoras - a se mexer e trabalhar de forma diferente.

Por Gustavo Mini

Grand Prix

Um exercício que vale a pena é ver todos os Grand Prix de Cannes de uma vez só. Independente de qualquer discordância que você tenha com o júri, esse pacote de escolhas diz alguma coisa sobre a publicidade hoje. O que essas peças/campanhas/projetos tem em comm? Para onde eles apontam? Qual a sua aposta de futuro?

Vamos lá, categoria por categoria.

Film: o filme fala por si.

Integrated e também Outdoor: a parceria Jay-Z com o buscador Bing.

Press: para os passageiros, o céu. Para as malas, o inferno.

Cyber: o clip interativo do Arcade Fire na categoria Websites/Microsites

Cyber: a campanha que dialogou com as midias sociais na categoria Best Digitally Led Integrated Campaign

Cyber: uma forma nova de moeda na internet na categoria Viral Marketing/Viral Advertising

Media: a loja no caminho de casa.

Direct e também Promo & Activation: a pegadinha nacional do chocolate romeno nacionalista.

Design: um lobby de hotel transformado em experiência

Public Relations: o banco australiano que deu um pé na bunda dos parceiros em público

Film Craft: os atletas noturnos na categoria que premia a melhor produção de comercial

E tem mais três categorias cujos trabalhos não consegui ainda “colar” aqui no blog, mas você pode ver no site do festival: o GP de Radio, o GP for Good (campanhas beneficientes) e o GP de Eficiência Criativa.

Mais adiante, faremos nossos comentários.

por Gustavo Mini

Ainda não terminou

O Cannes Lions chegou ao fim, mas este blog não. Por enquanto, estamos em trânsito, mas já preparando os posts de fechamento. Nos próximos dez dias, seguiremos postando anotações dos seminários, bem como uma consolidação geral do festival.

Não deixe também de conferir a cobertura do Meio e Mensagem e do site oficial do Cannes Lions.

Finalmente as Peças

Palestra é muito bom, mas eu quero é prêmio.

Ontem fomos a cerimônia de premiação de Press, Design e Cyber.

É muito bacana, muito, muito profissional, não dá nada errado, parece o Oscar.

É muito legal ver os brasileiros ganhando prêmio, subindo no palco com um sambão.

É contagiante ver na platéia o nervosismo, a decepção e a grande euforia na revelação dos vencedores.

Todas as peças premiadas estão no site oficial CANNES LIONS.

Apesar de já conhecer bastante coisa que está exposta, ver a peça ao vivo, grande, bem impressa e com todos os detalhes é outra coisa, enche os olhos.

Abaixo alguns destaques:

PRESS

Na categoria de Press, muito justo o GRAND PRIX. Além do grande prêmio e do ouro em Press, a peça que mostra muito bem a sensação com que cada passageiro fica em ralação a sua mala, também levou outros 2 ouros na categoria Outdoor e prata em Ilustração. É impressionate o cuidado com os detalhes da ilustração.

Cliente: Sansonite

Agencia: JWT Shanghai

Outra campanha bem legal, e que reforça meu sentimento de que os orientais estão vindo com tudo é a do Shildtox, um matador de insetos. Uma idéia que já deveria ter saído,  de tão boa e óbvia, mas só agora foi encontrada. Ganhou ouro em Press e ainda prata em outdoor.

Cliente: Reckitt Benckiser – Shildtox

Agencia: EuroRSCG Bangkok

Como o site do Festival só tem os premiados, achei justo também, mencionar o que achei de certa forma injusto. Essas peças de press foram apenas short list.

OUTDOOR:

Destaques ouro, prata e bronze:

Ouro para Lego. Achei estranho ter sido só short list em Press.

Cliente: Lego

Agência: Leo Burnett Moscou

Prata pra Band e pra Westone Ear Phones

Me identifiquei muito com a campanha da Band Sport, é muito engraçada. Achei muito interessante nas fotos, uma escolha por perfis de certa forma internacionais, um bem brasileiro, um bem americano e um bem europeu. Os fones de ouvindo formando partituras gostaria muito de ter visto ao vivo e não só por foto.

Cliente: Band Sport

Agência: Ogilvy São Paulo

Cliente: Thinking Group – Westone Ear Phones

Agência: DDB Hong Kong

Bronze pra Revista Billboard e Hot Wheels.

Billboard denovo, ganhou ouro em Press, é muito legal e ganhou prêmio como tipografia também.

Cliente: Billboard Magazine

Agencia: AlmapBBDO São Paulo

A fitinha/estrada da Hot Wheels comprava uma agora. Sorte lá de casa que não existia uma dessas quando eu era piá.

Cliente: Mattel México – Hot Wheels

Agência: Ogilvy México

DESIGN:

Essa categoria é de cair pra trás. As peças além de fotografadas, estão expostas ao vivo. Dá pra ver a funcionalidade, as cores, todos detalhes.

Um ouro impressionante pela simplicidade, inteligência e aproveitamento da mídia é o painel da BMW. Possivelmente em uma estação ou aeroporto foi criado um novo tipo de aplique, com reflexo, e grátis. Fiquei imaginando o briefing contendo entre as peças da campanha um painel de aeroporto.

Cliente: BMW

Agencia: ServicePlan Munich

Faltou palavras agora pra falar desse calendário. É inacreditável que as pecinhas se encaixam. É muito, muito bem feito.

Cliente: Tamika Models Kid Shop

Agencia: Creative Juice / TBWA Bangkok

Embalagens de alimento: A ICA ganhou ouro. O design é ótimo, claro, suave, simpático e usa a exposição do produto dentro da embalagem como elemento da ilustração que compõe o desgin. Levaram ouro.

Cliente: ICA

Agencia: King Stockolmo

Bronze. Nossos conhecidos shoe pads numa versão um pouco mais complexa.

É lindo, todo recortado, e com ótimas cores combinando com o pepel Kraft da caixa.

Cliente: Anta Sport Product

Agencia: Shanghai

Por Marcos Hübner

GANDHI

<!— /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Cambria; panose-1:0 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-alt:”Times New Roman”; mso-font-charset:77; mso-generic-font-family:roman; mso-font-format:other; mso-font-pitch:auto; mso-font-signature:3 0 0 0 1 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:”“; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:”Times New Roman”; mso-ascii-font-family:Cambria; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:Cambria; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Cambria; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:”Times New Roman”; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;} a:link, span.MsoHyperlink {mso-style-noshow:yes; color:blue; text-decoration:underline; text-underline:single;} a:visited, span.MsoHyperlinkFollowed {mso-style-noshow:yes; color:purple; text-decoration:underline; text-underline:single;} span.longtext {mso-style-name:long_text;} @page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} —>

Mahatma Gandhi (“Mahatma”, “A Grande Alma”) também inspirou um grande case de design e participação popular.

Apresentado pela Leo Burnett o case Ganghi Font, é uma aula com os todos os princípios do design executados de maneira comovente.

Com uma visão positiva, Gandhi conseguiu libertar a Índia politicamente, mas hoje, quando se completa 141 anos de seu nascimento, a Índia ainda é escrava da violência, do terrorismo, e muitos outros males.

Hoje pra novamente recuperar o orgulho dessa nação foi criada uma font, para as pessoas usarem e se lembrarem dos ensinamentos de Gandhi.

O desenho da font foi inspirado no desenho do óculos do grande líder, o intuito era fazer as pessoas verem através de seus olhos, ter a visão positiva de uma Índia melhor com ele tinha.

A font originalmente criada com o alfabeto oficial indiano, hoje já tem versões em vários dialietos e outros idiomas. É muito bonita, moderna, leve e delicada. Já fiquei com muita vontade de usar, assim como muitas pessoas que se juntaram a esse projeto.

Segue alguns links:

http://www.blog.leoburnett.com/index.php/2010/11/04/the-gandhi-font/

http://www.youtube.com/watch?v=b1pt7Ygxh9g

http://www.technospot.in/free-download-gandhiji-font-for-english-and-devanagari/

Por Marcos Hübner

Agências e agências

Um dos assuntos mais presentes em Cannes é a revisão do atual modelo de agências de publicidade. O próprio fato de tantos outsiders da indústria participarem do festival, como comentei no post anterior, comprova que há uma saudável (ainda que às vezes exagerada) busca por oxigenação. Os motivos alegados são, em geral, conhecidos: aquele velho papo de que o cenário de mídia ficou mais complexo, que a atenção do consumidor é mais dispersa - vou poupar você ler isso pela milésima vez…

Ontem, duas apresentações trouxeram novos pontos de vista para essa discussão.  E, o melhor, eram duas agências de extremos do mercado: a recente 72andSunny (nascida da dissidência de 3 pessoas-chave da Wieden+Kennedy Amsterdam) e a  trintona R/GA. 

A R/GA, como fez na edição de 2009 do festival, contou a história de sua evolução de produtora de motion graphics responsável pela abertura de filmes como Alien e Superman até o que eles chamam de “The agency for the digital age”, posicionamento bem materializado com o case Nike Plus. Segundo o CEO Bob Greenberg, o core business da R/GA gira em torno da equação STORIES/PLATFORMS, que cobre desde planejamento e branding, passando pela construção de um bom conteúdo de marca/campanha e chegando na distribuição em plataformas de ponta, proprietárias ou não. Para muita gente, este parecia um dos modelos mais bem acabados em termos de integração online/offline/bellow the line. Mas a R/GA tem o costume de se reinventar a cada nove anos e mostrou ao auditório os planos para o próximo degrau a ser subido em 2013.

Pra começar, a agência tem um Chief Growth Officer, responsável pelo crescimento da companhia Foi ele que apresentou o motivo da nova mudança. Barry Wacksman disse que o mercado publicitário costuma se focar no consumidor para justificar suas mudanças, mas que a R/GA está olhando mais para as dramáticas alterações nos negócios dos seus clientes, que durante décadas, a forma de uma marca crescer era pela expansão horizontal (extensão de linha) ou vertical (domínio de todos as etapas do mercado, da produção à venda no varejo). 

Porém, como mostram os slides acima, isso está mudando. Existe uma outra forma de crescer, que não é nem horizontal ou vertical, mas ambiental. Os ecossistemas de valor, com a R/GA chamou, colocam na pauta de clientes e agêncas novos desafios e uma nova forma de enxergar o marketing. O próximo passo evolutivo da “agency for the digital age” vai nessa direção, de auxiliar os clientes a pensarem e remodelarem seus negócios dentro da visão de ecossistema de valor - e não apenas comunicar suas mensagens de marca.

As lâminas da apresentação de Greenberg e Wacksman mostram como isso faz da agência um ambiente bem mais complexo de administrar, com uma diversidade de atividades nunca vista antes. Talvez por isso a R/GA não se importe de dividir com o mundo seu plano para a próxima década: uma coisa é pensar isso e outra é botar em prática.

(Leia mais sobre os próximos 9 anos da R/GA aqui.)

Já a 72andSunny protagonizou uma das Master Classes dedicadas aos Young Lions - mas aberta a todos. Com o título de “Don’t Pick an Agency, Pick a Culture” (Não escolha uma agência, escolha uma cultura), o presidente John Boller e o estrategista Matt Jarvis ofereceram aos presentes cinco aspectos que eles consideram cruciais na definição da cultura da empresa na qual você pretende trabalhar. 

Colaboração, Generosidade, Coragem, Responsabilidade e Ambição foram os cinco tópicos que formam o modelo crítico sugerido pela dupla. A mentalidade da sua futura agência é formatada para modelos realmente colaborativos, nos quais você possa contribuir com seu melhor? É generosa, no sentido de dividir seu conhecimento e ensinar os mais jovens? Tem coragem de levar adiante idéias realmente ousadas, de acreditar em apenas uma idéia e não ? Estimula a responsabilidade individual tanto para acertos como para erros? Tolera os erros como forma de crescimento? É ambiciosa, não apenas no sentido de crescimento financeiro, mas de crescimento cultural e intelectual?

São perguntas simples, mas às vezes incômodas, que não necessarimente trazem respostas, mas sim ainda mais perguntas. Por isso mesmo, elas tem a virtude de oferecer uma direção mais humana e menos financeira/mercadológica para quem está buscando entrar numa agência ou trocar para outra. 

Ponto para a 72andSunny porque o mercado só tem a ganhar com quem se vende por valores culturais que promovem o crescimento de pessoas - e não só de profissionais.

Por Gustavo Mini